SCIENCE
Marke „Egger Bier“: Das Zusammenspiel von Markenidentität, Positionierung und Markenimage
Masterarbeit von Melanie Geyer und Sarah Gögh im Masterstudiengang Digital Marketing & Kommunikation, FH St. Pölten
Egger Bier ist eine österreichische Privatbrauerei mit langer Tradition und starkem regionalem Bezug. Trotz dieser Geschichte und einer hohen Markenbekanntheit fehlt der Marke bislang eine klare und konsistente Positionierung im Markt.
Im Rahmen der Masterarbeit im Studium Digital Marketing und Kommunikation an der Fachhochschule St. Pölten wurde daher untersucht, wie die Markenidentität von Egger Bier intern und das Markenimage extern wahrgenommen werden und welche Maßnahmen zu einer stärkeren Positionierung beitragen können.
Dazu wurde ein Methodenmix eingesetzt: Einerseits wurden qualitative Experteninterviews mit Mitarbeiter*innen und dem Eigentümer Fritz Egger geführt, die mittels qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet wurden. Andererseits wurde eine quantitative Online-Befragung mit rund 400 Bierkonsumentinnen in ganz Österreich durchgeführt.
Die Arbeit entstand in enger Zusammenarbeit mit der Privatbrauerei Egger, vertreten durch Klaus Schörghofer, Geschäftsführer der Egger Getränke Gruppe.
©Irem Dogudan
 Zwischen Braukunst und Markenstrategie: So entfaltet Egger Bier sein volles Potenzial
KEY-INSIGHTS
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 Learning: Kontinuität und Konsistenz
Für den Aufbau einer starken Positionierung ist ein konstanter Werbedruck und eine konsistente Markenführung essenziell.
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Learning: Hohe Markenloyalität bei Bierkäufer*innen
Die FMCG-Branche ist ein gesättigter Markt. Konsument*innen achten beim Bierkauf primär auf die Qualität und die Herkunft des Bieres und bleiben in der Regel ihrer Lieblingsmarke treu.
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Learning: Mit kombinierter Positionierung auf Erfolg setzen
Durch eine Kombination aus emotionalem und funktionalem Nutzen kann Egger Bier seine Positionierung langfristig stärken. Die Markenwerte „Familienunternehmen“, „hohe Qualität“, „Reinheitsgebot“ und „Privatbrauerei“ sollen dabei durch den Einsatz von Erlebnis- und Guerilla-Marketing authentisch kommuniziert werden.