SCIENCE

Nährwert- und Gesundheitsclaims auf Joghurtprodukten: Effektiv oder überbewertet?

Masterarbeit von Anna Haslinger im Masterstudiengang
Digital Marketing & Kommunikation, FH St. Pölten

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Gesundheit ist Trend – und das zeigt sich auch in der Verpackung von Lebensmitteln. Aussagen wie „reich an Protein“, „zuckerreduziert“ oder „gut für die Verdauung“ sind längst Teil unseres Alltags im Supermarkt. Doch wie stark beeinflussen solche sogenannten Nährwert- und Gesundheitsclaims tatsächlich unser Kaufverhalten? Dieser Frage widmete sich Anna Haslinger in ihrer Masterarbeit im Studiengang Digital Marketing und Kommunikation an der FH St. Pölten.

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Anna Haslinger | © Lisa Vikoler

Forschungsfokus: Was bewirken Claims auf Joghurtverpackungen?

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Im Zentrum der Arbeit stand die Frage, inwiefern Claims auf Joghurtprodukten nicht nur informieren, sondern auch das Konsumentenverhalten verändern – insbesondere im Hinblick auf die Kaufabsicht und das wahrgenommene Gesundheitsimage eines Produkts.

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Um dies zu untersuchen, führte Haslinger eine experimentelle Online-Umfrage mit 202 Joghurtkäufer*innen aus Oberösterreich durch. Die Teilnehmenden wurden unterschiedlichen Verpackungsgestaltungen mit oder ohne Claims ausgesetzt, um deren Reaktionen gezielt analysieren zu können.

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Zentrale Ergebnisse: Claims wirken – aber nicht bei allen gleich

Die Ergebnisse sprechen eine klare Sprache:

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• Nährwert- und Gesundheitsclaims steigern die Kaufabsicht signifikant. Konsument*innen sind eher bereit, ein Joghurtprodukt zu kaufen, wenn es entsprechende gesundheitsbezogene Aussagen trägt.

• Produkte mit Claims werden als gesünder wahrgenommen. Die bloße Präsenz eines Claims reicht aus, um das Image eines Produkts positiv zu beeinflussen – unabhängig von dessen tatsächlichem Nährwert.

• Besonders interessant: Personen mit hoher Gesundheitsmotivation sowie männliche Konsumenten reagieren besonders positiv auf diese Claims. Das zeigt, wie wichtig es ist, zielgruppenorientierte Marketingstrategien zu entwickeln, die individuelle Bedürfnisse und Einstellungen berücksichtigen.

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Bedeutung für Forschung und Praxis

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Die Masterarbeit von Anna Haslinger leistet nicht nur einen wichtigen Beitrag zur Konsumentenforschung, sondern liefert auch wertvolle Handlungsempfehlungen für Unternehmen im Bereich Lebensmittelmarketing. Claims auf Verpackungen sind demnach weit mehr als bloße „Buzzwords“ – sie können gezielt eingesetzt werden, um die Wahrnehmung von Produkten zu steuern und die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.

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Vor dem Hintergrund zunehmender gesundheitlicher Aufklärung und wachsender Nachfrage nach gesunden Produkten zeigt die Arbeit eindrucksvoll, wie Kommunikation auf Verpackungen zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor wird – wenn sie auf die richtigen Zielgruppen abgestimmt ist.