SCIENCE
„Griaß di, Servas oder doch Hallo?“ – Wie wirkt Dialekt in der Werbung?
Lisa Diesenberger, Hochschule für Angewandte Wissenschaften St. Pölten
Dialekt ist mehr als nur Sprache – er schafft Nähe, weckt Assoziationen und kann beeinflussen, wie wir Marken wahrnehmen. Genau hier setzte die Masterarbeit von Lisa Diesenberger im Studiengang Digital Marketing & Kommunikation an der USTP
an. Im Mittelpunkt stand die Frage: Wirkt Werbung besser, wenn sie so spricht wie ihre Zielgruppe? Dafür wurde ein Werbesujet für eine fiktive Limonadenmarke entwickelt und in drei Sprachvarianten getestet: in oberösterreichischem Dialekt, Wiener Dialekt und Standarddeutsch. In einem quantitativen Online-Experiment mit
240 Oberösterreicher:innen wurde untersucht, wie sich die Sprache auf Markenimage und Kaufabsicht auswirkt. Die Ergebnisse zeigen: Der eigene Dialekt kam besonders gut an. Oberösterreichische Werbung führte zu einem positiveren Markenimage und einer höheren Kaufabsicht.
Key Insights:
1. Regionaler Dialekt schafft Nähe.
Oberösterreichischer Dialekt führte bei Oberösterreicher:innen zu einem positiveren Markenimage und einer höheren Kaufabsicht als Wiener Dialekt oder Standarddeutsch.
2. Dialekt ist nicht gleich Dialekt.
Entscheidend ist nicht nur, ob Dialekt eingesetzt wird, sondern welcher – ein regional fremder Dialekt kann anders wirken als die vertraute Sprachvarietät.
3. Sprachliche Nähe kann Werbewirkung verstärken.
Je stärker die Werbesprache der eigenen Alltagssprache entspricht, desto positiver fallen tendenziell die Markenbewertung und Kaufabsicht aus.
